In der Praxis zeigt sich, dass viele der Unternehmen, die lange als typische Vertreter bestimmter Architekturmodelle galten, ihre Strategie in den vergangenen Jahren angepasst haben. FedEx, Apple oder Marriott \u2013 sie alle werden in klassischen Darstellungen als Beispiele f\u00fcr Sub-Brands, Endorsed Brands oder Branded Houses aufgef\u00fchrt. Bei genauerem Hinsehen entsprechen einige dieser Zuordnungen jedoch nicht mehr dem aktuellen Stand.<\/p>\n
Diese Ver\u00e4nderungen werfen Fragen auf: Welche Modelle der Markenarchitektur gibt es heute? Wie haben sich bekannte Unternehmen weiterentwickelt? Und nach welchen Kriterien l\u00e4sst sich eine geeignete Markenarchitektur ausw\u00e4hlen?<\/p>\n
Hinzu kommt ein Faktor, der die Dynamik weiter beschleunigt: K\u00fcnstliche Intelligenz. Mithilfe von KI-Tools lassen sich heute in k\u00fcrzester Zeit neue Produkte konzipieren, Gesch\u00e4ftsmodelle testen und digitale Angebote auf den Markt bringen. Wo fr\u00fcher Monate oder Jahre vergingen, entstehen heute t\u00e4glich neue Produkte \u2013 und damit auch t\u00e4glich neue Marken. F\u00fcr Unternehmen bedeutet das: Die Frage nach der richtigen Markenarchitektur stellt sich nicht nur h\u00e4ufiger, sondern auch dringlicher als je zuvor.<\/p>\n[\/vc_column_text][\/vc_column_inner][\/vc_row_inner][vc_row_inner column_margin=“default“ column_direction=“default“ column_direction_tablet=“default“ column_direction_phone=“default“ bottom_padding=“30″ text_align=“left“ row_position=“default“ row_position_tablet=“inherit“ row_position_phone=“inherit“ overflow=“visible“ pointer_events=“all“][vc_column_inner column_padding=“no-extra-padding“ column_padding_tablet=“inherit“ column_padding_phone=“inherit“ column_padding_position=“all“ flex_gap_desktop=“10px“ column_element_direction_desktop=“default“ column_element_spacing=“default“ desktop_text_alignment=“default“ tablet_text_alignment=“default“ phone_text_alignment=“default“ background_color_opacity=“1″ background_hover_color_opacity=“1″ column_backdrop_filter=“none“ column_shadow=“none“ column_border_radius=“none“ column_link_target=“_self“ overflow=“visible“ gradient_direction=“left_to_right“ overlay_strength=“0.3″ width=“1\/1″ tablet_width_inherit=“default“ animation_type=“default“ bg_image_animation=“none“ border_type=“simple“ column_border_width=“none“ column_border_style=“solid“][vc_custom_heading text=“Was ist Markenarchitektur? Eine klare Definition.“ font_container=“tag:h2|font_size:32|text_align:left|color:%23FF1053|line_height:1.1″ use_theme_fonts=“yes“ css=““][vc_column_text css=““ text_direction=“default“]\n
Markenarchitektur beschreibt die Art und Weise, wie ein Unternehmen sein Branding auf eine Sammlung von Produkten, Dienstleistungen oder Gesch\u00e4ftsbereichen anwendet. Sie legt fest, wie die verschiedenen Marken innerhalb eines Portfolios zueinander und zum Unternehmen stehen.<\/p>\n
Ein h\u00e4ufig genanntes Kriterium f\u00fcr eine gelungene Markenarchitektur ist ihre Nachvollziehbarkeit: Je einfacher sich die Struktur erkl\u00e4ren l\u00e4sst, desto leichter k\u00f6nnen Kunden, Partner und Mitarbeitende sie verstehen und nutzen.<\/p>\n[\/vc_column_text][\/vc_column_inner][\/vc_row_inner][vc_row_inner column_margin=“default“ column_direction=“default“ column_direction_tablet=“default“ column_direction_phone=“default“ bottom_padding=“30″ text_align=“left“ row_position=“default“ row_position_tablet=“inherit“ row_position_phone=“inherit“ overflow=“visible“ pointer_events=“all“][vc_column_inner column_padding=“no-extra-padding“ column_padding_tablet=“inherit“ column_padding_phone=“inherit“ column_padding_position=“all“ flex_gap_desktop=“10px“ column_element_direction_desktop=“default“ column_element_spacing=“default“ desktop_text_alignment=“default“ tablet_text_alignment=“default“ phone_text_alignment=“default“ background_color_opacity=“1″ background_hover_color_opacity=“1″ column_backdrop_filter=“none“ column_shadow=“none“ column_border_radius=“none“ column_link_target=“_self“ overflow=“visible“ gradient_direction=“left_to_right“ overlay_strength=“0.3″ width=“1\/1″ tablet_width_inherit=“default“ animation_type=“default“ bg_image_animation=“none“ border_type=“simple“ column_border_width=“none“ column_border_style=“solid“][vc_custom_heading text=“Warum ist Markenarchitektur wichtig?“ font_container=“tag:h2|font_size:29|text_align:left|color:%23000000″ use_theme_fonts=“yes“ css=““][vc_column_text css=““ text_direction=“default“]\n
Der Markenforscher Byron Sharp hat in seinem einflussreichen Werk How Brands Grow<\/em> gezeigt, dass Markenwachstum vor allem auf zwei Faktoren beruht: physische Verf\u00fcgbarkeit<\/strong> (der Konsument findet die Marke leicht) und mentale Verf\u00fcgbarkeit<\/strong> (die Marke kommt dem Konsumenten in Kaufsituationen schnell in den Sinn).<\/p>\n Die Markenarchitektur hat direkten Einfluss auf beide Faktoren. Sobald ein Unternehmen mehr als ein Produkt oder eine Marke besitzt, steht es vor einer strategischen Entscheidung: Wie organisiere ich meine Marken so, dass sie f\u00fcr Kunden m\u00f6glichst leicht verst\u00e4ndlich, auffindbar und erinnerbar bleiben?<\/p>\n[\/vc_column_text][\/vc_column_inner][\/vc_row_inner][vc_row_inner column_margin=“default“ column_direction=“default“ column_direction_tablet=“default“ column_direction_phone=“default“ bottom_padding=“30″ text_align=“left“ row_position=“default“ row_position_tablet=“inherit“ row_position_phone=“inherit“ overflow=“visible“ pointer_events=“all“][vc_column_inner column_padding=“no-extra-padding“ column_padding_tablet=“inherit“ column_padding_phone=“inherit“ column_padding_position=“all“ flex_gap_desktop=“10px“ column_element_direction_desktop=“default“ column_element_spacing=“default“ desktop_text_alignment=“default“ tablet_text_alignment=“default“ phone_text_alignment=“default“ background_color_opacity=“1″ background_hover_color_opacity=“1″ column_backdrop_filter=“none“ column_shadow=“none“ column_border_radius=“none“ column_link_target=“_self“ overflow=“visible“ gradient_direction=“left_to_right“ overlay_strength=“0.3″ width=“1\/1″ tablet_width_inherit=“default“ animation_type=“default“ bg_image_animation=“none“ border_type=“simple“ column_border_width=“none“ column_border_style=“solid“][vc_custom_heading text=“Die klassischen Modelle der Markenarchitektur“ font_container=“tag:h2|font_size:29|text_align:left|color:%23000000″ use_theme_fonts=“yes“ css=““][vc_column_text css=““ text_direction=“default“]\n Traditionell unterscheidet man vier Grundmodelle der Markenarchitektur:<\/p>\n Branded House (Dachmarke):<\/strong> Ein einziger Markenname steht \u00fcber allem. Alle Produkte und Dienstleistungen treten unter dieser Dachmarke auf. Die Wiedererkennbarkeit ist hoch, und Marketingbudgets werden geb\u00fcndelt eingesetzt.<\/p>\n House of Brands (Markenhaus):<\/strong> Das Unternehmen betreibt mehrere eigenst\u00e4ndige Marken, die jeweils ihre eigene Identit\u00e4t haben. Die Konzernmarke tritt gegen\u00fcber dem Endkunden kaum in Erscheinung. Procter & Gamble wird h\u00e4ufig als Beispiel genannt: Die meisten Verbraucher kennen Ariel, Pampers oder Gillette, sind sich aber nicht unbedingt bewusst, dass diese zu P&G geh\u00f6ren.<\/p>\n Endorsed Brands (Gest\u00fctzte Marken):<\/strong> Die einzelnen Marken haben eine eigene Identit\u00e4t, werden aber durch den Verweis auf die Muttermarke gest\u00fctzt. Bei Kellogg’s etwa ist der Unternehmensname auf allen Produkten prominent sichtbar.<\/p>\n Sub-Brands (Untermarken):<\/strong> Die Untermarken profitieren vom Ruf der Hauptmarke, haben aber eine eigenst\u00e4ndige Positionierung. Adobe mit Produkten wie Photoshop, Illustrator und Premiere Pro wird h\u00e4ufig als Beispiel angef\u00fchrt, da jedes Produkt \u00fcber eine eigene visuelle Identit\u00e4t verf\u00fcgt.<\/p>\n[\/vc_column_text][\/vc_column_inner][\/vc_row_inner][vc_row_inner column_margin=“default“ column_direction=“default“ column_direction_tablet=“default“ column_direction_phone=“default“ bottom_padding=“30″ text_align=“left“ row_position=“default“ row_position_tablet=“inherit“ row_position_phone=“inherit“ overflow=“visible“ pointer_events=“all“][vc_column_inner column_padding=“no-extra-padding“ column_padding_tablet=“inherit“ column_padding_phone=“inherit“ column_padding_position=“all“ flex_gap_desktop=“10px“ column_element_direction_desktop=“default“ column_element_spacing=“default“ desktop_text_alignment=“default“ tablet_text_alignment=“default“ phone_text_alignment=“default“ background_color_opacity=“1″ background_hover_color_opacity=“1″ column_backdrop_filter=“none“ column_shadow=“none“ column_border_radius=“none“ column_link_target=“_self“ overflow=“visible“ gradient_direction=“left_to_right“ overlay_strength=“0.3″ width=“1\/1″ tablet_width_inherit=“default“ animation_type=“default“ bg_image_animation=“none“ border_type=“simple“ column_border_width=“none“ column_border_style=“solid“][vc_custom_heading text=“Was sich ver\u00e4ndert hat: Der Aufstieg der Omnimarke“ font_container=“tag:h2|font_size:29|text_align:left|color:%23000000″ use_theme_fonts=“yes“ css=““][vc_column_text css=““ text_direction=“default“]\n Neben den vier klassischen Modellen l\u00e4sst sich in den vergangenen Jahren eine weitere Entwicklung beobachten, die als Omnimarke<\/strong> (Omnibrand) beschrieben werden kann.<\/p>\n Apple wird h\u00e4ufig als Beispiel herangezogen: Mac, iPad und iPhone galten lange als klassische Sub-Brands. Betrachtet man die Produkte heute, f\u00e4llt auf, dass sie kaum noch eine eigenst\u00e4ndige visuelle Identit\u00e4t abseits der Dachmarke Apple aufweisen. Design, \u00d6kosystem und Markenerlebnis sind durchgehend einheitlich gestaltet. Die zugrundeliegende \u00dcberlegung: Statt Ressourcen auf mehrere Untermarken zu verteilen, wird das gesamte Marketing auf eine einzige Marke konzentriert.<\/p>\n Ein \u00e4hnliches Muster zeigt sich bei FedEx: Wo fr\u00fcher verschiedene Untermarken existierten (FedEx Express, FedEx Ground etc.), tritt heute alles einheitlich unter dem FedEx-Dach auf.<\/p>\n Die Omnimarke folgt damit einer vergleichbaren Logik wie das House-of-Brands-Modell von P&G \u2013 allerdings in umgekehrter Richtung: W\u00e4hrend P&G jede Produktmarke einzeln st\u00e4rkt und die Konzernmarke im Hintergrund h\u00e4lt, b\u00fcndelt die Omnimarke alle Ressourcen in einem einzigen, \u00fcbergreifenden Markennamen.<\/p>\n[\/vc_column_text][image_with_animation image_url=“1507″ image_size=“full“ max_width=“100%“ max_width_mobile=“default“ animation_type=“entrance“ animation=“None“ animation_movement_type=“transform_y“ hover_animation=“none“ alignment=““ border_radius=“none“ box_shadow=“none“ image_loading=“default“ 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P&G verfolgt konsequent das House-of-Brands-Modell: Jede Marke steht f\u00fcr sich, hat eine eigene Gewinn-und-Verlust-Rechnung und wird unabh\u00e4ngig gemanagt. Die Konzernmarke P&G ist f\u00fcr die meisten Endverbraucher kaum sichtbar. Die \u00dcberlegung dahinter: Jeder Quadratzentimeter Verpackung oder Werbefl\u00e4che, der f\u00fcr die Konzernmarke verwendet wird, steht der einzelnen Produktmarke nicht mehr zur Verf\u00fcgung.<\/p>\n Unilever hingegen setzt st\u00e4rker auf eine Endorsed-Brand-Strategie und platziert das Unilever-Logo auf den meisten Produkten. Beide Ans\u00e4tze haben ihre Berechtigung und bringen jeweils eigene Vor- und Nachteile mit sich. W\u00e4hrend die House-of-Brands-Strategie maximale Flexibilit\u00e4t f\u00fcr jede Einzelmarke bietet, kann die Endorsed-Brand-Strategie Vertrauen durch die Sichtbarkeit der Muttermarke schaffen. \u00dcber l\u00e4ngere Zeitr\u00e4ume betrachtet hat P&G Unilever in mehreren Kennzahlen \u00fcbertroffen, wobei die Gr\u00fcnde daf\u00fcr vielf\u00e4ltig sind und nicht allein auf die Markenarchitektur zur\u00fcckzuf\u00fchren sein d\u00fcrften.<\/p>\n[\/vc_column_text][\/vc_column_inner][\/vc_row_inner][vc_row_inner column_margin=“default“ column_direction=“default“ column_direction_tablet=“default“ column_direction_phone=“default“ bottom_padding=“30″ text_align=“left“ row_position=“default“ row_position_tablet=“inherit“ row_position_phone=“inherit“ overflow=“visible“ pointer_events=“all“][vc_column_inner column_padding=“no-extra-padding“ column_padding_tablet=“inherit“ column_padding_phone=“inherit“ column_padding_position=“all“ flex_gap_desktop=“10px“ column_element_direction_desktop=“default“ column_element_spacing=“default“ desktop_text_alignment=“default“ tablet_text_alignment=“default“ phone_text_alignment=“default“ background_color_opacity=“1″ background_hover_color_opacity=“1″ column_backdrop_filter=“none“ column_shadow=“none“ column_border_radius=“none“ column_link_target=“_self“ overflow=“visible“ gradient_direction=“left_to_right“ overlay_strength=“0.3″ width=“1\/1″ tablet_width_inherit=“default“ animation_type=“default“ bg_image_animation=“none“ border_type=“simple“ column_border_width=“none“ column_border_style=“solid“][vc_custom_heading text=“K\u00fcnstliche Intelligenz und die Markenarchitektur der Zukunft“ font_container=“tag:h2|font_size:29|text_align:left|color:%23000000″ use_theme_fonts=“yes“ css=““][vc_column_text css=““ text_direction=“default“]\n Ein Faktor, der die Bedeutung einer durchdachten Markenarchitektur in den kommenden Jahren weiter verst\u00e4rken d\u00fcrfte, ist der Einfluss von K\u00fcnstlicher Intelligenz auf die Produktentwicklung und Gesch\u00e4ftsstrategie.<\/p>\n KI-gest\u00fctzte Werkzeuge erm\u00f6glichen es Unternehmen bereits heute, neue Produkte, Dienstleistungen und ganze Gesch\u00e4ftssparten deutlich schneller zu entwickeln als bisher. Was fr\u00fcher umfangreiche Marktforschung, lange Entwicklungszyklen und hohe Investitionen erforderte, l\u00e4sst sich mithilfe von KI in einem Bruchteil der Zeit umsetzen \u2013 von der Ideenfindung \u00fcber das Prototyping bis hin zur Markteinf\u00fchrung. Die Folge: Die Zahl neuer Produkte und Marken auf dem Markt w\u00e4chst in einem Tempo, das es so bisher nicht gab.<\/p>\n F\u00fcr die Markenarchitektur hat das weitreichende Konsequenzen. Wenn Unternehmen in k\u00fcrzeren Abst\u00e4nden neue Angebote auf den Markt bringen, stellt sich jedes Mal aufs Neue die Frage: Tritt das neue Produkt unter der bestehenden Dachmarke auf? Braucht es eine eigene Marke? Oder wird es als Untermarke eingeordnet? Ohne eine klare Markenarchitektur besteht die Gefahr, dass das Portfolio un\u00fcbersichtlich wird \u2013 f\u00fcr Kunden ebenso wie f\u00fcr das Unternehmen selbst.<\/p>\n Gleichzeitig w\u00e4chst durch die KI-getriebene Produktflut der Wettbewerb erheblich. In einem Markt, in dem st\u00e4ndig neue Angebote auftauchen, wird es f\u00fcr einzelne Marken schwieriger, sichtbar zu bleiben und sich von der Masse abzuheben. Genau hier wird die Markenarchitektur zum entscheidenden Hebel: Sie sorgt daf\u00fcr, dass neue Produkte nicht isoliert im Markt stehen, sondern von der Bekanntheit und dem Vertrauen bestehender Markenstrukturen profitieren.<\/p>\n Unternehmen, die KI nutzen, um ihr Angebot schnell zu erweitern, stehen daher vor einer doppelten Aufgabe. Einerseits geht es darum, die Geschwindigkeit der KI-gest\u00fctzten Entwicklung zu nutzen. Andererseits brauchen sie eine Markenarchitektur, die mit diesem Tempo Schritt h\u00e4lt \u2013 eine Struktur, die flexibel genug ist, neue Produkte aufzunehmen, und gleichzeitig klar genug bleibt, um Kunden Orientierung zu bieten. Wer beides zusammenbringt, verschafft sich einen Vorteil in einem Marktumfeld, das von zunehmender Geschwindigkeit und wachsender Angebotsvielfalt gepr\u00e4gt ist.<\/p>\n[\/vc_column_text][\/vc_column_inner][\/vc_row_inner][vc_row_inner column_margin=“default“ column_direction=“default“ column_direction_tablet=“default“ column_direction_phone=“default“ bottom_padding=“30″ text_align=“left“ row_position=“default“ row_position_tablet=“inherit“ row_position_phone=“inherit“ overflow=“visible“ pointer_events=“all“][vc_column_inner column_padding=“no-extra-padding“ column_padding_tablet=“inherit“ column_padding_phone=“inherit“ column_padding_position=“all“ flex_gap_desktop=“10px“ column_element_direction_desktop=“default“ column_element_spacing=“default“ desktop_text_alignment=“default“ tablet_text_alignment=“default“ phone_text_alignment=“default“ background_color_opacity=“1″ background_hover_color_opacity=“1″ column_backdrop_filter=“none“ column_shadow=“none“ column_border_radius=“none“ column_link_target=“_self“ overflow=“visible“ gradient_direction=“left_to_right“ overlay_strength=“0.3″ width=“1\/1″ tablet_width_inherit=“default“ animation_type=“default“ bg_image_animation=“none“ border_type=“simple“ column_border_width=“none“ column_border_style=“solid“][vc_custom_heading text=“Was bedeutet das f\u00fcr die eigene Markenarchitektur?“ font_container=“tag:h2|font_size:32|text_align:left|color:%232ac4ea|line_height:1″ use_theme_fonts=“yes“ css=““][vc_column_text css=““ text_direction=“default“]\n Ein auff\u00e4lliger Trend in der aktuellen Markenarchitektur ist die Bewegung hin zu einfacheren Strukturen. Mehrere der weltweit bekanntesten Unternehmen \u2013 von Apple im Technologiesektor bis hin zu P&G im Konsumg\u00fcterbereich \u2013 haben ihre Architektur in den vergangenen Jahren gestrafft.<\/p>\n Ein Aspekt, der bei der Planung einer Markenarchitektur h\u00e4ufig untersch\u00e4tzt wird, sind die Kosten: Eine zweite Marke zu f\u00fchren bedeutet in der Regel auch ein zweites Marketingbudget, eine eigene Positionierung und eigene Pflegema\u00dfnahmen.<\/p>\n Die zentrale Frage bei der Wahl der Markenarchitektur lautet daher: Welche Struktur macht es den eigenen Kunden am einfachsten, das Angebot zu verstehen, zu finden und zuzuordnen? Die Antwort darauf f\u00e4llt je nach Branche, Zielgruppe und Unternehmensgr\u00f6\u00dfe unterschiedlich aus \u2013 die grundlegenden Prinzipien gelten jedoch f\u00fcr globale Konzerne ebenso wie f\u00fcr wachsende Mittelst\u00e4ndler.<\/p>\n[\/vc_column_text][\/vc_column_inner][\/vc_row_inner][\/vc_column][\/vc_row][vc_row type=“full_width_background“ full_screen_row_position=“middle“ column_margin=“default“ column_direction=“default“ column_direction_tablet=“default“ column_direction_phone=“default“ bg_color=“#ffffff“ scene_position=“center“ top_padding=“4%“ bottom_padding=“0%“ text_color=“dark“ text_align=“left“ row_border_radius=“none“ row_border_radius_applies=“bg“ row_position_desktop=“default“ row_position_tablet=“inherit“ row_position_phone=“inherit“ overflow=“visible“ overlay_strength=“0.5″ gradient_direction=“left_to_right“ shape_divider_position=“bottom“ bg_image_animation=“none“ gradient_type=“default“ shape_type=““][vc_column column_padding=“no-extra-padding“ 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