„Sex sells“: Warum Provokation der Markenbildung schadet und langfristig mehr kostet als bringt

Die Idee, dass „Sex sells“ den Umsatz steigert, wird durch eine Meta-Analyse von 2017 deutlich widerlegt. Die Untersuchung analysierte mehrere Studien zu Werbekampagnen, die auf Sexualität setzten, und kam zu einem ernüchternden Ergebnis: Obwohl diese Art von Werbung tatsächlich mehr Aufmerksamkeit erzeugt, führt sie nicht zu einer höheren Kaufabsicht. Das bedeutet, dass Konsumenten zwar die Werbung wahrnehmen, dies jedoch nicht automatisch bedeutet, dass sie das beworbene Produkt auch kaufen möchten.

Warum ist das so? Provokative Werbung kann zwar neugierig machen, aber sie lenkt oft vom eigentlichen Produkt oder der Marke ab. Statt sich auf den Wert oder die Vorteile des Produkts zu konzentrieren, wird der Fokus auf etwas gelegt, das mit dem Produkt nichts zu tun hat. Zudem können negative Reaktionen auf solche Inhalte das Markenimage nachhaltig beschädigen.

Ein aktuelles Beispiel für die Gefahren von „Sex sells“ lieferte der Discounter Lidl im Jahr 2019. Damals startete das Unternehmen eine Werbekampagne, die stark sexualisierte Bilder beinhaltete. Was als aufmerksamkeitsstarke Aktion gedacht war, entwickelte sich zu einem Shitstorm. Die Empörung über die Sexualisierung in der Werbung war groß, und Lidl sah sich gezwungen, die Kampagne schnell zurückzuziehen.

Für Lidl bedeutete dies nicht nur kurzfristigen Schaden in Form von schlechter Publicity, sondern auch einen Imageverlust. Kunden und Konsumenten erwarten von modernen Marken mehr als nur provokative Inhalte – sie wollen Authentizität, Werte und Verantwortung sehen. Sexualisierte Werbung, die diese Erwartungen nicht erfüllt, führt zu negativen Reaktionen und kann dem Markenvertrauen schaden.

Die Forschung und Praxis zeigen also, dass „Sex sells“ ein riskantes Spiel für Marken darstellt. Aber warum genau schadet diese Art von Werbung der Markenbildung?

Ablenkung von der Markenbotschaft

Sexualisierte Werbung lenkt die Aufmerksamkeit der Konsumenten häufig vom Produkt ab. Der Fokus liegt nicht mehr auf den Vorteilen oder dem Nutzen des Produkts, sondern auf der Provokation. Dadurch wird die Markenbotschaft verwässert und die Marke verliert an Glaubwürdigkeit. Konsumenten assoziieren die Marke nicht mehr mit Qualität, sondern mit oberflächlichen Reizen.

Kurzfristige Aufmerksamkeit statt langfristiger Bindung

„Sex sells“ mag kurzfristig für Aufsehen sorgen, aber langfristig zählt die Kundenbindung. Konsumenten wollen Marken vertrauen und sich mit ihren Werten identifizieren können. Provokative Werbung, die keine nachhaltige Botschaft vermittelt, führt zwar zu temporären Gesprächen, aber nicht zu einer loyalen Kundenbasis. Langfristige Beziehungen zu Kunden erfordern mehr als bloße Aufmerksamkeit.

Negative Auswirkungen auf das Markenimage

Moderne Konsumenten sind sensibilisierter für Themen wie Gleichberechtigung, Diversität und Respekt. Werbung, die diese Werte missachtet und stattdessen auf Sexismus setzt, wird häufig negativ aufgenommen. Marken, die auf „Sex sells“ setzen, riskieren, als veraltet und unsensibel wahrgenommen zu werden – was dem Image in einer zunehmend wertorientierten Gesellschaft schadet.

Reputationsrisiken in Zeiten von Social Media

In der heutigen digitalen Welt können negative Reaktionen auf Werbung schnell viral gehen. Ein Shitstorm auf sozialen Medien kann für eine Marke verheerend sein. Lidl erlebte dies 2019 hautnah. Was früher vielleicht als riskante, aber harmlose Strategie durchging, kann heute eine Kettenreaktion an negativen Kommentaren, Boykottaufrufen und schlechten Schlagzeilen auslösen.

Statt auf provokative Inhalte zu setzen, sollten Marken auf nachhaltige Strategien setzen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Hier sind einige Tipps, wie Marken das tun können:

1. Fokus auf Werte und Authentizität
Konsumenten suchen heute nach Marken, die authentisch sind und Werte vermitteln, mit denen sie sich identifizieren können. Anstatt auf oberflächliche Reize zu setzen, sollten Marken ihre Botschaft auf klare, wertvolle Inhalte ausrichten.

2. Emotionales Storytelling
Emotionen sind ein starker Hebel im Marketing. Statt mit provokativen Bildern zu arbeiten, können Marken Geschichten erzählen, die ihre Werte und ihre Mission widerspiegeln. Emotionales Storytelling verbindet Konsumenten auf einer tieferen Ebene mit der Marke.

3. Zielgruppen genau ansprechen
Marken sollten ihre Zielgruppe genau kennen und deren Erwartungen verstehen. Nicht jede Zielgruppe reagiert positiv auf provokative Werbung. Eine genaue Kenntnis der Zielgruppe ermöglicht es, maßgeschneiderte Inhalte zu entwickeln, die Resonanz finden.

4. Langfristige Kundenbindung statt kurzfristiger Aufmerksamkeit
Anstatt nur auf kurzfristige Aufmerksamkeit zu setzen, sollten Marken Strategien entwickeln, die langfristige Kundenbindung fördern. Kundenloyalität entsteht durch Vertrauen, Konsistenz und Qualität – nicht durch einmalige Provokation.

Die Erkenntnisse aus der Geschichte, der Forschung und aktuellen Fällen wie dem von Lidl zeigen deutlich, dass „Sex sells“ zwar Aufmerksamkeit generieren kann, jedoch langfristig schädlich für die Markenbildung ist. Marken sollten darauf achten, Inhalte zu produzieren, die ihre Botschaft klar und authentisch vermitteln, statt sich auf oberflächliche Provokationen zu verlassen. Denn Vertrauen und Authentizität sind die wahren Erfolgsfaktoren für nachhaltigen Markenerfolg.