Markenarchitektur im KI-Zeitalter: Warum sie heute anders funktioniert als früher

Markenarchitektur beschreibt die Art und Weise, wie ein Unternehmen sein Branding auf eine Sammlung von Produkten, Dienstleistungen oder Geschäftsbereichen anwendet. Sie legt fest, wie die verschiedenen Marken innerhalb eines Portfolios zueinander und zum Unternehmen stehen.

Ein häufig genanntes Kriterium für eine gelungene Markenarchitektur ist ihre Nachvollziehbarkeit: Je einfacher sich die Struktur erklären lässt, desto leichter können Kunden, Partner und Mitarbeitende sie verstehen und nutzen.

Der Markenforscher Byron Sharp hat in seinem einflussreichen Werk How Brands Grow gezeigt, dass Markenwachstum vor allem auf zwei Faktoren beruht: physische Verfügbarkeit (der Konsument findet die Marke leicht) und mentale Verfügbarkeit (die Marke kommt dem Konsumenten in Kaufsituationen schnell in den Sinn).

Die Markenarchitektur hat direkten Einfluss auf beide Faktoren. Sobald ein Unternehmen mehr als ein Produkt oder eine Marke besitzt, steht es vor einer strategischen Entscheidung: Wie organisiere ich meine Marken so, dass sie für Kunden möglichst leicht verständlich, auffindbar und erinnerbar bleiben?

Traditionell unterscheidet man vier Grundmodelle der Markenarchitektur:

Branded House (Dachmarke): Ein einziger Markenname steht über allem. Alle Produkte und Dienstleistungen treten unter dieser Dachmarke auf. Die Wiedererkennbarkeit ist hoch, und Marketingbudgets werden gebündelt eingesetzt.

House of Brands (Markenhaus): Das Unternehmen betreibt mehrere eigenständige Marken, die jeweils ihre eigene Identität haben. Die Konzernmarke tritt gegenüber dem Endkunden kaum in Erscheinung. Procter & Gamble wird häufig als Beispiel genannt: Die meisten Verbraucher kennen Ariel, Pampers oder Gillette, sind sich aber nicht unbedingt bewusst, dass diese zu P&G gehören.

Endorsed Brands (Gestützte Marken): Die einzelnen Marken haben eine eigene Identität, werden aber durch den Verweis auf die Muttermarke gestützt. Bei Kellogg’s etwa ist der Unternehmensname auf allen Produkten prominent sichtbar.

Sub-Brands (Untermarken): Die Untermarken profitieren vom Ruf der Hauptmarke, haben aber eine eigenständige Positionierung. Adobe mit Produkten wie Photoshop, Illustrator und Premiere Pro wird häufig als Beispiel angeführt, da jedes Produkt über eine eigene visuelle Identität verfügt.

Neben den vier klassischen Modellen lässt sich in den vergangenen Jahren eine weitere Entwicklung beobachten, die als Omnimarke (Omnibrand) beschrieben werden kann.

Apple wird häufig als Beispiel herangezogen: Mac, iPad und iPhone galten lange als klassische Sub-Brands. Betrachtet man die Produkte heute, fällt auf, dass sie kaum noch eine eigenständige visuelle Identität abseits der Dachmarke Apple aufweisen. Design, Ökosystem und Markenerlebnis sind durchgehend einheitlich gestaltet. Die zugrundeliegende Überlegung: Statt Ressourcen auf mehrere Untermarken zu verteilen, wird das gesamte Marketing auf eine einzige Marke konzentriert.

Ein ähnliches Muster zeigt sich bei FedEx: Wo früher verschiedene Untermarken existierten (FedEx Express, FedEx Ground etc.), tritt heute alles einheitlich unter dem FedEx-Dach auf.

Die Omnimarke folgt damit einer vergleichbaren Logik wie das House-of-Brands-Modell von P&G – allerdings in umgekehrter Richtung: Während P&G jede Produktmarke einzeln stärkt und die Konzernmarke im Hintergrund hält, bündelt die Omnimarke alle Ressourcen in einem einzigen, übergreifenden Markennamen.

Der Vergleich zwischen Procter & Gamble und Unilever verdeutlicht, wie unterschiedlich Unternehmen ihre Markenarchitektur gestalten können. P&G verfolgt konsequent das House-of-Brands-Modell: Jede Marke steht für sich, hat eine eigene Gewinn-und-Verlust-Rechnung und wird unabhängig gemanagt. Die Konzernmarke P&G ist für die meisten Endverbraucher kaum sichtbar. Die Überlegung dahinter: Jeder Quadratzentimeter Verpackung oder Werbefläche, der für die Konzernmarke verwendet wird, steht der einzelnen Produktmarke nicht mehr zur Verfügung.

Unilever hingegen setzt stärker auf eine Endorsed-Brand-Strategie und platziert das Unilever-Logo auf den meisten Produkten. Beide Ansätze haben ihre Berechtigung und bringen jeweils eigene Vor- und Nachteile mit sich. Während die House-of-Brands-Strategie maximale Flexibilität für jede Einzelmarke bietet, kann die Endorsed-Brand-Strategie Vertrauen durch die Sichtbarkeit der Muttermarke schaffen. Über längere Zeiträume betrachtet hat P&G Unilever in mehreren Kennzahlen übertroffen, wobei die Gründe dafür vielfältig sind und nicht allein auf die Markenarchitektur zurückzuführen sein dürften.

Ein Faktor, der die Bedeutung einer durchdachten Markenarchitektur in den kommenden Jahren weiter verstärken dürfte, ist der Einfluss von Künstlicher Intelligenz auf die Produktentwicklung und Geschäftsstrategie.

KI-gestützte Werkzeuge ermöglichen es Unternehmen bereits heute, neue Produkte, Dienstleistungen und ganze Geschäftssparten deutlich schneller zu entwickeln als bisher. Was früher umfangreiche Marktforschung, lange Entwicklungszyklen und hohe Investitionen erforderte, lässt sich mithilfe von KI in einem Bruchteil der Zeit umsetzen – von der Ideenfindung über das Prototyping bis hin zur Markteinführung. Die Folge: Die Zahl neuer Produkte und Marken auf dem Markt wächst in einem Tempo, das es so bisher nicht gab.

Für die Markenarchitektur hat das weitreichende Konsequenzen. Wenn Unternehmen in kürzeren Abständen neue Angebote auf den Markt bringen, stellt sich jedes Mal aufs Neue die Frage: Tritt das neue Produkt unter der bestehenden Dachmarke auf? Braucht es eine eigene Marke? Oder wird es als Untermarke eingeordnet? Ohne eine klare Markenarchitektur besteht die Gefahr, dass das Portfolio unübersichtlich wird – für Kunden ebenso wie für das Unternehmen selbst.

Gleichzeitig wächst durch die KI-getriebene Produktflut der Wettbewerb erheblich. In einem Markt, in dem ständig neue Angebote auftauchen, wird es für einzelne Marken schwieriger, sichtbar zu bleiben und sich von der Masse abzuheben. Genau hier wird die Markenarchitektur zum entscheidenden Hebel: Sie sorgt dafür, dass neue Produkte nicht isoliert im Markt stehen, sondern von der Bekanntheit und dem Vertrauen bestehender Markenstrukturen profitieren.

Unternehmen, die KI nutzen, um ihr Angebot schnell zu erweitern, stehen daher vor einer doppelten Aufgabe. Einerseits geht es darum, die Geschwindigkeit der KI-gestützten Entwicklung zu nutzen. Andererseits brauchen sie eine Markenarchitektur, die mit diesem Tempo Schritt hält – eine Struktur, die flexibel genug ist, neue Produkte aufzunehmen, und gleichzeitig klar genug bleibt, um Kunden Orientierung zu bieten. Wer beides zusammenbringt, verschafft sich einen Vorteil in einem Marktumfeld, das von zunehmender Geschwindigkeit und wachsender Angebotsvielfalt geprägt ist.

Ein auffälliger Trend in der aktuellen Markenarchitektur ist die Bewegung hin zu einfacheren Strukturen. Mehrere der weltweit bekanntesten Unternehmen – von Apple im Technologiesektor bis hin zu P&G im Konsumgüterbereich – haben ihre Architektur in den vergangenen Jahren gestrafft.

Ein Aspekt, der bei der Planung einer Markenarchitektur häufig unterschätzt wird, sind die Kosten: Eine zweite Marke zu führen bedeutet in der Regel auch ein zweites Marketingbudget, eine eigene Positionierung und eigene Pflegemaßnahmen.

Die zentrale Frage bei der Wahl der Markenarchitektur lautet daher: Welche Struktur macht es den eigenen Kunden am einfachsten, das Angebot zu verstehen, zu finden und zuzuordnen? Die Antwort darauf fällt je nach Branche, Zielgruppe und Unternehmensgröße unterschiedlich aus – die grundlegenden Prinzipien gelten jedoch für globale Konzerne ebenso wie für wachsende Mittelständler.